程紹珊

著名營銷實戰專家

北京迪智成企業管理咨詢有限公司董事長

中國人民大學商學院首席營銷官（CMO）主講老師

具有多年中國企業營銷管理咨詢經驗，專注于“深度營銷”模式研究和實踐。

“新零售”概念被馬云、雷軍及劉強東等為首的互聯網大佬們的提出后，很快得到國內工商界的普遍認同和響應，有些還開始了很好的嘗試，同時關于“新零售”的各種理論及實踐模式都不斷推出和創新中。這種高度一致，相向而行情形是近年來難得出現的，而以往一個市場趨勢判斷，或一種商業模式的推出，大家都往往會眾說紛紜、各執一詞不同。（如“互聯網顛覆”、“互聯網+”、“+互聯網”等概念的提出）

我們管理咨詢團隊認為，這主要是因為大家對“新零售”出現的背景，有高度一致的認識和切身的體驗！這個市場變化的大背景主要是以下幾個方面：

1.國內市場消費升級加速：以90年后為主體的新一代消費者崛起，成為拉動市場的主要力量，他們的消費價值取向和購買行為都有很大的不同，在個性化、參與性、體驗感等方面都有新主張，要求原生態、高品質、新科技、美顏值和無優化等魅力化產品和服務。

2.新生代國內消費者早已在移動互聯網電商環境下如魚得水，其生活的數字化程度較高，品牌認知渠道豐富，購物路徑凸顯“新零售”的全渠道特色。

3.多年高速發展的國內電商，推動虛擬零售業基礎建設規?；统盎缫苿又Ц丁⒏鞣N貸等互聯網金融、基于大數據的運營體系、高效物流配送體系等，這使得新零售的發展有了基礎，而國內實體零售業等渠道離散、效率低，面對消費升級和電商沖擊急需變革創新。

4.國家大力推動的供給側改革，加速行業的整合與優勝劣汰，加上經營環境越來越規范，環保要求提高，企業各項運營成本及費用在不斷提高，主力品牌企業普遍升級產品，需要“新零售”相應特點的渠道和推廣手段來實現“推高賣貴”。

與任何成功的商業模式一樣，“新零售”模式主要在客戶價值創造和運營效率提升兩個方面有明顯的創新和提高，如現在的“超級物種”和“盒馬生鮮”等新終端業態給消費者帶來的全新體驗。其在顧客價值創造方面的優勢表現為：

1.能針對目標顧客能提供更多更優的精品，而且能個性化定制及服務；

2.能結合顧客偏好進行場景化展示與產品演示，直接提升消費者價值體驗；

3.實現了線上線下一體化的顧客溝通，可以進行情感化互動與關懷，增加了顧客的情感、精神和文化等方面的軟價值體驗；

4.基于大數據的智能化客戶關系管理，真正做到了“需要時無處不在，不需要時無影無蹤”的貼心溝通與服務，從而贏得了顧客的真正認同，所以重復、相關購買以及轉介紹非常高，實現了顧客價值的持續經營！

在市場銷售及運營效率提升方面，“新零售”模式除了提高了消費者的購買效率外，也同時極大的提高了零售商、制造商以及相關服務商的運營效率。

1)消費者不但可以線上線下全渠道購買，而且所見即所得、所想即所得，在商品搜索、促銷信息獲取、產品實景體驗和下單等環節都極其便利，而且在享受專業性化服務同時，能在支付、結算、貸款等快捷的金融服務；

2)實體門店經營效率也極大提高，基于大數據的“人、貨、場”的管理系統，幾乎徹底改變了傳統商業的運營模式；

3)品牌制造商的經營效率更是見利見效的得到了提高，不僅實現了市場的精準營銷，更在新品開發、產品線優化、訂單計劃、供應鏈管理和顧客服務等多方面有效提升；

4)不難理解，其他生態鏈中的相關方，如經銷商、配送物流、第三方服商務等，也都在整個運行系統中被帶動實現效率提升。

“新零售”模式的快速發展，還得益于原來賴以成功的傳統營銷模式失效了，不管是做電商，還是做線下實體分銷的企業都不得不加速轉型，加入了“新零售”模式的行列中。首先是傳統電商“低價爆款”的營銷模式失效了，這主要表現在：

a)純電商發展的整體風口減弱，新流量增長放緩，基本到了瓶頸期，（前一段時間，馬云花四十萬年薪請大媽代言，其真實目的就是想讓還沒有上網電商的大媽大爺們也去他那里購物，但即使他們上去網了，我們認為也不會有多少增量）；

b)移動互聯網下，消費者入口日益多元化，電商的導流成本高企，而轉化率卻在不斷下降；

c)其產品和服務難以滿足新生代消費者升級需要，導致顧客粘度和忠誠度下降；

d)運營費用高企，投入產出不成比例，導致盈利越來越難；

e)難以滿足品牌廠家“推高買貴”的戰略要求，導致上游廠家投入資源減少。

同時，以前成功品牌制造廠家賴以成功的傳統廣域分銷的營銷模式失效了，那些“渠道為王”的企業都出現了“盛極而衰”的拐點，如飲料企業中的娃哈哈、加多寶和六個核桃品牌等，分析其中原因，主要有以下幾個方面：

1)經過近三十年的發展，國內流通業的產業結構與分銷效率得到極大提升，普遍實現了渠道的集中化和扁平化，加上近年來零售終端的業態加速升級，導致原來廣域分銷、渠道精耕的增量空間幾乎消失；

2)隨著人口結構老齡化和城市集中的趨勢加劇，更加加速了市場的城鎮化集中，導致次級鄉鎮市場的發展紅利迅速下降，這使得“農村包圍城市”的傳統營銷打法失靈；

3)90后為主的新生代消費者，其價值取向、消費場景、信息獲取與購買行為的變化，使得以搞定導購和老板娘的為抓手的，所謂“決勝和掌控終端”的傳統營銷策略也失靈了；

4)由于互聯網，尤其是移動互聯網的高速發展，使得分銷環節的結算、支付、物流和服務等方面都發生了顛覆性變化，其去中心化、去中介化之后的運營效率是傳統分銷方式無法比擬的；

因此，制造廠家如果還是采用“人海戰術”、“超飽和進攻火力”和“密集分銷”等策略手段，必然在資源、人員和管理等方面投入過高，難以承受。

基于以上的市場趨勢分析和判斷，我們不難得出結論，企業的營銷戰略與模式必須創新與升級，那首先是企業的營銷理念及導向的更新，我們必須明確以下營銷戰略的創新方向：

i.我們營銷戰略導向要由從前基于競爭的比拼消耗轉向以顧客中心的價值創造，放棄以前價格戰、渠道戰和促銷戰，而轉向為目標客戶提供更好價值及體驗的產品與服務，如小米的成功轉型就是這方面的代表；

ii.持產品為王的導向，致力于為顧客提供尖叫性的魅力化精品，基于顧客價值持續升級產品和服務，著力“推高賣貴”的價值戰，如格力和美的代表的品牌家電都在不斷進行產品升級，紛紛推出中高端精品；

iii.貼近顧客場景的產品與服務體驗，把顧客當朋友和閨蜜，以娛樂化和社交性的策略手段進行市場推廣與促銷，如西單大悅城開展的的各種主題促銷活動；

iv.針對顧客的痛點與剛需提供增值服務，并且有真誠的態度與情感的投入，真正實現溫情關懷，以深化顧客關系，持續開發其終身價值，如嬰童行業的孩子王就是這方面的成功案例；

v.基于大數據的精準營銷，深刻理解顧客消費場景，精確其畫像，并實現顧客關系的智能化管理，讓市場推廣和服務做到“需要時無處不在，不需要時無影無蹤”；

vi.圍繞目標顧客價值提供積極展開跨界合作與聯盟，其基本方向和形式是互補性產品組合、共享渠道的聯合推廣、相關的服務資源整合和同一調性的品牌共振造勢等，這些跨界合作在建材、家電和旅游服務等行業已經很多成功的實踐了。

基于的以上企業市場營銷的創新理念，我們咨詢團隊結合近年的一些成功實踐，總結了一系列具體市場營銷創新策略與打法，由于篇幅有限，無法完全展開具體做法和核心全景案例，下面僅就一些策略要點與讀者簡要溝通：

a)產品策略的創新要點：要從以前同質化“山寨”多個產品型號“SKU”，企圖打群架的思路，轉向真正基于技術創新的魅力化精品打造，使得主打產品既能“天生麗質”，又能“風情萬種”；（具體實施細節參閱我們團隊的書籍《大單品時代》）

b)積極構建“O+O”全渠道模式，實現高效分銷與市場精耕，結合“新零售”發展，打造全新顧客體驗的新終端，品牌廠家需要對接和打造的新終端具備這些特點：結合消費者消費場景的立體化布局、IP化的情景形象、社交娛樂化的推廣促銷、朋友閨蜜式的溫情服務和基于大數據的智能高效運維，如顧家家居、小米的專賣店；

c)在最令廠家頭痛的價格策略方面，要堅定從低價沖擊到推高賣貴的轉變，新生代消費者是價值敏感型的，在積極以“閃電戰”應對價格戰的同時，要堅持“價值為王”的長期價值戰，我們看到小米就是回歸了顧客價值導向還東山再起的；

d)在以前“疲兵耗戰”的促銷推廣策略方面，我們要從粗暴的利益刺激到價值的場景體驗、從燒錢的廣宣轟炸到小而美的娛樂互動，如飛鶴奶粉貼近終端的“嘉年華”主題促銷活動；

e)在顧客服務方面，我們倡導從被動響應到溫情增值的升級，理性的消費者越來越愿意為很好體驗的服務買單，關鍵是能否真正針對顧客痛點與剛需做好感動服務，如海底撈火鍋的像家人一般接待和服務顧客。

行文至此，篇幅已經到了的網絡傳播的最高字數限定了，未盡之言還好有與中國人民大學合作的這方面的營銷專題培訓班，感興趣的朋友我們可以在課堂上深入研討！